Elokuvissa ollessani viime viikolla vaimoni ja minua hoidettiin esikuvaamaan Microsoft Surface -tablettia. "Kulissien takana" -tyylillä miniominaisuus osoitti yrityksen viimeisimmän TV-mainoksen tekemisen: järjettömän tanssivastaa toimistossa. Kun istuin hämmentyneenä ylpeydestä, jonka tämän mainoksen luoja yritti projisoida, kysyin itseltäni tärkeän kysymyksen: mitä helvettiä on tapahtunut tech-markkinoinnille?
Vaikka Microsoftin viimeisin markkinointikampanja on saattanut olla olki, joka mursi kamelini väsyneen selkään, Redmondin veteraanit eivät todellakaan ole ainoat rikoksentekijät. Aivan kuten sen heikko Wall Street -suorituskyky ja viimeaikaisen innovoinnin puute, myös Apple näyttää menettäneen reunan markkinoinnin suhteen, enkä ole ainoa, joka huomaa.
Adman Ken Segall, joka auttoi kehittämään Applen kuuluisaa "Ajattele eriä" -kampanjaa 1990-luvun lopulla, totesi aiemmin tänä vuonna, että Cupertinon viime vuosina palkkaamat markkinoijat eivät ole pystyneet säilyttämään etumatkaansa kilpailevasta Samsungista.
Vaikka voit silti väittää, että Macilla ja i-laitteilla on paljon vetovoimaa, et voi väittää, että Apple on silti koskematon mainonnassa. Tosiasia, että kukaan muu kuin Samsung ei koske sitä - usein ja tehokkaasti.
Otetaan esimerkiksi Applen uusin korkean profiilin mainos: ”Music Every Day”. Mainos on minuutin mittainen kollaasi ihmisistä ympäri maailmaa, jotka suorittavat erilaisia aktiviteetteja samalla, kun ne käyttävät kuuluisia valkoisia korvakuulokkeita. Pehmeällä pianomusiikilla asetettu mainos pyrkii saamaan yleisöltä emotionaalisen vastauksen. Kuten monet onnistuneet mainokset, ”Music Every Day” luopuu tuotetiedoista ja yrittää tehdä yksinkertaisemman, raakamman pisteen. Ongelmana on valitettavasti se, että mainos yrittää huomata, että se ei ole enää merkittävä.
MacStoriesin Federico Viticci kuvasi mainoksen sen julkaistua:
korostaa, kuinka musiikki mahtuu saumattomasti elämäämme laitteen ansiosta, jota kannetaan usein taskussa, laitetaan pöydälle tai suihkun ulkopuolelle tai jaetaan ystävien kanssa. Mainoksen päähenkilö ei sinänsä ole iPhone: ihmiset ihmiset luottavat siihen nauttiakseen musiikistaan.
Useimmat kuluttajat tietävät jo, että Apple on suosittu. Applen markkinoinnin tulisi antaa kuluttajille syy valita iPhone ja iOS.
Se on täydellinen selitys ”Music Every Day” -elokuvalle, mutta kuten aiemmin totesin, tämä viesti ei ole merkityksellinen. Viisi vuotta sitten, tämä viesti olisi loistava mainos. Kaksi tai kolme vuotta sitten, ehkä vähemmän. Tänään? Ketä kiinnostaa? Ajatus siitä, että musiikkimme voi olla kanssamme missä tahansa menemme, on nyt juurtunut maailmanlaajuiseen kulttuuriin. Jokainen älypuhelin, jokainen mediasoitin ja jokaisen valmistajan tabletti voi tallentaa ja toistaa musiikkia. Pariskorva-lahjojen lahjoittaminen ja suosikkikappaleidesi rokkaaminen pyynnöstä on melkein universaali idea. Emme tarvitse vankkaa hetkeä tunnepitoisuudesta, eikä mainos tee mitään osoittaen miksi Applen tuotteet tai palvelut parantavat tätä kokemusta.
Ja Applella on erinomaiset tuotteet ja palvelut. ITunes-kauppa on maailman suosituin; iPhone on yksi parhaimmista älypuhelinmalleista; iOS Music -sovellus yhdistettynä palveluihin, kuten iTunes Match, on uskomattoman tehokas ja tehokas. Joten miksi et esittele näitä ominaisuuksia? En välitä siitä, että ”enemmän ihmisiä nauttii musiikistaan iPhonessa kuin missään muussa puhelimessa”, kuten mainoksen ainoa kertomus osoittaa lopussa; Useimmat kuluttajat tietävät jo, että Apple on suosittu. Applen markkinoinnin tulisi antaa kuluttajille syy valita iPhone ja iOS.
Mikä vie meidät takaisin Microsoftiin. Surfacella, ensimmäisen sukupolven tuotteella, on varmasti puutteita. Mutta kaiken kaikkiaan se on oikeastaan melko mukava laite, jolla on mahdollisesti lupaava tulevaisuus. Huolimatta joistakin Windows 8 / RT -ongelmista, jotka toivottavasti korjataan tulevassa 8.1 (eli ”sininen”) -päivityksessä, Surface on yksi harvoista tableteista, jotka käyttävät vakavaa lähestymistapaa tuottavuuteen ja moniajoon. Joten miksi Microsoft päättää markkinoida sitä tällaisilla mainoksilla?
Ainoa mitä voin kertoa mainosta on, että Surface aiheuttaa käyttäjille ilmeisesti jonkinlaisen vakavan kohtauksen. Netflix- ja Office-laskentataulukoita on vähän näytöllä, mutta katsoja on huolissaan häiritsevästä “tanssimisesta”, että tärkeämpi viesti tuotteen ominaisuuksista katoaa.
Myönnetään, että Microsoft tekee paljon parempia mainoksia tuotteilleen, kuten tämä äskettäin nimeltään Kuvittele:
”Kuvittele” osuu kaikkiin tärkeimpiin kohtiin: mitä laite on, mitä se voi tehdä ja mikä tärkeintä, mitä se voi tehdä sinulle . Aina on tilaa enemmän huumoria tai ikimuistoisia hetkiä, mutta kaiken kaikkiaan se on tehokas. Mutta en ole koskaan nähnyt tätä mainosta todella lähettävän televisiosta. Miksi Microsoft antaa suurimman osan ajastaan tanssia takavarikotöitä?
Viime aikojen parhaat mainokset ovat olleet, jotka tasapainottavat huumoria, tunteita ja selitystä .
Olen seurannut teknologiateollisuutta joko henkilökohtaisesti tai ammatillisesti yli 15 vuoden ajan. Tiedän yleensä tuotteista ennen kuin näen niiden markkinoinnin yleisesti, ja viime aikoihin asti olen aina nauttinut monien suurten teknologiayritysten mainoksista ja markkinointikampanjoista.
Viimeisen vuoden aikana olen kuitenkin ymmärtänyt, että etenkin entisten kuninkaiden, kuten Applen, teknologiamarkkinointi ei ole enää mielenkiintoista. Mahtavia kampanjoita esiintyy silti ajoittain - kuten Nokian ”Wedding Fight” -mainos tai Samsungin ”Next Big Thing” -mainokset -, mutta suurten toimijoiden, kuten Applen ja Microsoftin, ensisijaisista markkinointitoimista on tullut tylsää, ärsyttävää ja joissain tapauksissa suoraan häiritsevä.
Mainosten ei tarvitse aina olla selkeitä ominaisuuskuvauksia, ja jotkut historian tehokkaimmista mainoksista perustuivat yhteen, ominaisuuksettomaan, tunnepitoiseen ajatukseen. Mutta tällaisen mainoksen luominen vie hyvin erityisen ja tärkeän ajatuksen, eikä mikään nykyinen sato tule lähelle. Yleisesti ottaen viime aikojen parhaat mainokset ovat olleet tasapainossa huumorin, tunteiden ja selityksen suhteen , kuten “Get a Mac” -mainokset viime vuosikymmeneltä.
Se ei tarkoita, että "Hanki Mac" -tyyppiset mainokset olivat täysin totuudenmukaisia, mutta ne ainakin yrittivät korostaa "miksi" keskustelemalla Macin ominaisuuksista ja eduista, kuten virusten puutteesta, muun muassa iPhotosta ja Apple Storesin ja Genius Bar -palvelun eduksi. Vertaa tätä lähestymistapaa uudelleen Applen ja Microsoftin nykyisiin ensisijaisiin markkinointikampanjoihin. Onko laite kevyempi? Onko se pienempi vai suurempi? Onko se nopeampaa? Maksaako se vähemmän? Tarjoaako se ainutlaatuisen kokemuksen, jota ei löydy muualta? ”Unohda ne kysymykset; tässä on tyhmä tanssi. ”
Juurten Applen, Microsoftin ja yleensä mainostoimistojen kanssa. Hämmästyttävämpiä laitteita ja laitteita julkaistaan nyt kuin koskaan ennen, ja näyttää siltä, että näiden edistysten markkinointi on taantunut. Palaa takaisin vanhoihin kampanjoihin ei ehkä ole vastaus, mutta nykyinen polku on poissa kurssilta. Ehkä on aika "ajatella toista" jälleen.
